&newsNo=5& &title1=- 進化的消費者行動「AISAS」
& &content1=文字整理:創意策略部 - 余宗益

隨著網路的普及和相關技術的進化，Web 2.0、Longtail、Ubiquitous、AISAS等新概念相繼誕生，置身於廣告和行銷領域的我們，理解新興語是必然的課題，同時也可確實掌握『網路新時代』的變化，這也是一定要的啦。
如果我們把焦點縮小，鎖定在『寬頻時代的生活者』，那「AISAS----新消費行動模式」，這個新概念，就可是你不能不知的顯學喔。

所謂的消費行動模式，是1920年時期，由美國的經濟學家 Roland Hall 提倡的「AIDMA」最為有名。它的基本意思是:「Attention」消費者開始注意商品、「Interest」對商品開始產生興趣、「Desire」產生購買慾、「Memory」產生對商品記憶、之後「Action」產生購買行為。其順序看來會比較像是對消費者的刺激而去產生什麼樣反應，會屬於「Passive Consumer」(被動型)的消費模式。

相對的，新消費行動模式「AISAS」的順序是:「Attention」消費者開始注意商品、「Interest」對商品開始產生興趣、「Search」在網路上做搜尋、「Action」喜歡的話就購買、之後在網路上與其他人「Share」分享感想和意見。

與「AIDMA」大不同的是，「Action」的前後，加入了「Search」和「Share」兩個主動、積極式行動。

「Search」，是接收到資訊節目或廣告之後，對其商品或廣告內容產生興趣，而主動去搜尋相關企業網站和CGM (Consumer Generated Media)的情報。

「Share」是消費者在CGM (例:網路討論區、部落格)中分享已購商品與在意的廣告內容的一種行為。

在CGM被分享的情報，不斷的被他人「Search」情況下，形成「情報循環」現象，導致網路上「WOM」(口耳相傳)或「Viral」(病毒式)效應。

實際上，我們現有的消費型態大部份是可歸類為「AISAS」。例如說，從某化妝品的新廣告得知新商品的發售訊息，接著上網用搜尋引擎輸入關鍵字、瀏覽相關資訊、企業網站。如有發現許多對其商品的正面評價後，隨即購入。之後把自己的使用心得或感想，發表在各留言版、部落格，以供他人做參考。或者是如有意外看到一支很有趣的商品廣告，為了想看它的後續發展，而上其商品的特別網站觀賞。因為內容實在太有趣了，於是在部落格大力推薦與網友分享。日後，不論是自己或網友在便利商店看到其商品時，則會勾起記憶，促成購買的行動。

經由以上的簡略描述，「AISAS」是屬於「Active Consumer」(積極型)的消費者行動模式。

未來消費者行動從「AIDMA」轉換成「AISAS」模式，將是不可避免的。如何搭配各類型的寬頻技術去延伸廣告效應，勢必會創造許多商機。

& &title2=- No Line行銷（下）
& &content2=文字整理:行銷企劃部 / 張明諭

……區分傳播活動型態的這一條線，已經不存在了；傳播溝通的模式也不再受任何的框框所侷限，創意海闊天空，一切都有可能……

傳播管道Face Model：

運用每個媒體的獨特性，充分發揮該媒體的傳播特性，摒棄以往媒體計劃思考的邏輯與排列的順序，先從周邊的小眾媒體發動，積蓄一定的能量，再以大眾媒體全面引爆。

也可以從另一個角度來思考媒體，所有消費者看得到、會接觸到的都可以當作媒體來運用。日本角川文庫就曾經運用所有讀書人在買書、讀書的過程及環境中，所接觸到的所有媒介來做宣傳，包括車站內的海報、書本的書衣、書籤、書店內的陳列區、書袋、馬克杯……等。
這麼說來，鬧區裡來來往往的人也可以是媒體，日本搜尋網站Goo曾在澀谷街頭運用一千多位工讀生，穿上一式的白T恤，前面印上最熱門的一千大搜尋關鍵字，背後則印上網站網址，在街頭來來去去一整天，造成相當大的話題性。

台灣電通也曾做過類似的活動，而且活動場地不在台灣，一樣產生了很大的宣傳效果。

▶可口可樂贊助2003年札幌亞錦賽
比賽場地雖不在國內，贊助廠商在所有新聞畫面中卻從不缺席，從送機的歡送隊穿上了可口可樂紅色的T恤、比賽現場的加油團（可口可樂抽獎活動中獎者）也穿上了紅色的可口可樂T恤，電視畫面中可以清楚地看到贊助廠商的露出。

▶玉山銀行2004年為奧運加油的行銷活動
以全體行員換裝為中華隊加油揭開序幕，所有行內物品提款卡、存摺也推出限量版，行內所有服務及各部門配合此主題，舉辦適合該部門客戶的相關活動，在大眾媒體上僅呈現加油訊息，隨著賽事結果即時的鼓勵。

▶Toyota Altis 與新光三越的案例
以『Break into Style』的核心概念為發想主軸，採用突破性的媒體思考，與百貨商場櫥窗和購物袋結合。

傳播效果Periphery To Core：

對於效果的衡量，不單以既有的媒體成效GRP、CPRP、CPM…等來計算，也非以所謂事後調查來度量目標消費族群認知度及好感度的改變，而是以其話題性及所引起的討論熱潮（口碑效應）為成效指標。

▶SONY 跨年煙火
倒數計時迎接新年的時光，廣場上數十萬人的眼睛唯一的焦點，透過電視轉播，網友透過網路轉寄，這次贊助的效益真的可以說是『全世界都在看』！

& &title3=- No Line行銷（上）
& &content3=文字整理:行銷企劃部 / 張明諭

……區分傳播活動型態的這一條線，已經不存在了；傳播溝通的模式也不再受任何的框框所侷限，創意海闊天空，一切都有可能……

以往，我們將廣告傳播的活動分為above the line（大眾媒體）和below the line（新興媒體及其他溝通活動），廣告代理商主要在負責above the line的規劃與執行，後來為提供客戶更完整的服務，也將below the line納入服務範圍中。直至網際網路普及且逐漸產生影響力以後，廣告主開始要求廣告公司提出online的一些宣傳方式，加上IMC整合行銷傳播所談的 Across the line，廣告公司所提供的服務，跟這條線『line』一直有著密切的關係。

到底這條線指的是什麼呢？有人從利潤來源的角度來解釋這『一條線』，以上(above)指那些賺取媒體佣金的服務，以下(below)就是賺取一些企劃費或是外包之間的價差，（across）當然就是各種可以賺取利潤的方式囉。也有人從作業分工的角度來說明，以上(above)的服務主要是創意展現idea的領域，以下(below)則是營業表現策略的範疇。但我認為這條線其實並不存在，也不應該存在，這條線是大家思維裡自行畫出來的界線，很多時候只是造成創意發想上的障礙，將原本應該天馬行空、海闊天空的思緒，侷限在既定而習慣的框框裡。

近幾年，電通體系開始研究所謂『No Line Marketing』，鼓勵大家從更開闊、更寬廣的角度重新思考『訊息、傳播管道和傳播效果』這三者的意義及三者之間的關係。台灣電通近幾年已陸陸續續將這樣的思維發揮在顧客的服務上，也有不少成功的案例。

訊息Hub Contents Model：

訊息不一定只是一句或是一段文字話語的表達，訊息的表現方式可以就是事件的本身。以訊息為中心，藉著不同的傳媒管道，像輪幅一樣的向外展開，擴散影響。
舉美國的例子來說明，SONY Braivia 彩色電視機，曾經在舊金山舉辦過一個有趣的活動，運用舊金山高低起伏的地勢，滾落250,000顆繽紛鮮艷的彩球，並將滾落的過程製成廣告影片，以各色彩球表現電視螢幕高解析畫質，同時也鼓勵大家一起參與，將拍攝到的照片或影片上傳到部落格上。這個活動也引發傳媒的後續報導、網友的踴躍轉傳……

& &title4=- 行動電話廣告市場大躍進
& &content4=文字整理:創意策略部 / 李怡明

每天早上出門除了錢包、鑰匙，行動電話也成為不可或缺的必需品。隨著全球行動電話使用者的增加，(預估2006年底將達21億人)，行動電話已不只是隨身的聯絡工具，更影響了使用者的生活型態，運用行動電話的普及性、互動性與個人化，廣告業者也將它當成一個與消費者溝通的新媒介。

行動電話廣告市場亦同步快速成長，日本手機廣告市場於2005年達到288億日圓，電通総研預估2006年市場規模可達440億日圓，2009年概估為775億日圓。根據英國調查公司的報告預估，未來五年全球的行動電話廣告市場將由2006年的8億美元擴大至2011年的113億美元。

近年來，擁有3G功能的新機種手機不斷推出，加上透過HSDPA連接網路的使用者大幅增加，促使企業加重利用SMS或WAP等平台為廣告行銷的比例。

利用手機可傳送聲音、影像的技術，廣告手法的變化也越來越多，比較常見的如鈴聲下載、螢幕保護程式、雙向簡訊等，另外，還有手機遊戲、手機電視、動畫、偶像互動網及自製影片等方式，可作為與消費者溝通的平台。

下列為主要常被利用的露出方式：

●Targeting mail----- 針對消費族群直接發送不同的電子廣告郵件。

●Affiliate-----網購的申請登入及付費機制之連結網站。

●Baner-----於限定的範圍中與消費者溝通。

因應手機廣告市場龐大的成長空間及提供更專業的服務，日本電通早於2000年6月成立日本首家行動電話廣告公司D2 Communication，專門為這蓬勃發展的市場，提供最專業的服務。

& &title5=ContactPoint Management
& &content5=文字整理:行銷本部/陳玲慧資深企劃總監
ContactPoint Management

廣告傳播業的工作，一言以蔽之，就是『將客戶的商品／品牌訊息，傳遞給消費者』。現在是資訊爆炸的時代，消費者除了懂得過濾自己所需要的資訊，也對傳遞的管道具備了一定的揀選能力，對廣告業而言，所需面對的挑戰也就更大、更難了。

以往只有四個大眾媒體，電視頻道、報章雜誌的選擇也不多，基本上，只要上足了這幾個媒體，也就達到對消費『大眾』『傳播』的目的了，而預算多寡幾乎就等於『傳播效果』的衡量指標。現在電視頻道、報章雜誌的選擇，早已遠遠超出了消費者在有限時間內所能收看或閱讀的範圍了，如何吸引消費者選擇成了必須努力的功課。衡量的指標也從原本單純的收視人數、收視率、閱讀率，進一步考量到成本效益的問題，而發展出GRP、CPRP等衡量指標。然而，這些數字的計算還是難以解釋『質化』的差異，同樣收視點、相同的成本效益下，哪個節目才能更正確且緊密地接觸到較大部分的目標群？哪樣的媒體組合才能對目標族群發揮最大的影響力？

隨著網路、手機的普及，各種個人化的媒體也應運而生。對行銷者來說，這是一塊保證有效的新領域，但難以拿捏的卻是『客製化』與『侵犯隱私』之間的微妙操作。而這些傳播工具的進步，也讓資訊的傳播全天候啟動，並不僅限於打開電視機或翻開報紙、雜誌的那個片刻。在乘坐交通工具的通勤時間、在街道步行的途中、在用餐時、在工作中、在會議中、在商店購物、甚至在睡眠時間，有些資訊已經傳到了你的電子信箱中，有些傳到了你的手機中，有些發到了你的手上；不管有意識或無意識，你看到公車車體的廣告，看到工地圍籬上某個運動用品品牌寫的幽默句子，看到玻璃帷幕大樓大面積的窗貼廣告，看到電線杆上一整排隨風飄揚的路燈旗，看到速食紙製餐盤上、咖啡廳外帶的紙杯、商店的提袋印滿品牌標誌，發票或ATM明細表的一小隅也印上了廣告訊息。
由於傳播環境與生活方式的改變，生活者的購買決策過程也隨之變化，從過去被動接受刺激需求，到更積極透過各種管道主動蒐尋資訊，其背後不難看出消費者期待降低風險以達作出更正確的抉擇，因此行銷者需要重新考慮這樣的問題，在消費者的購買決策過程中，商品認知、商品理解和比較、產生購買行為的不同階段中，其主要的資訊來源、適合的媒體是什麼？過去傳統行銷模式為AIDMA（Attention 注意→Interest 興趣→ Desire 欲望→Memory 記憶→ Action 行動），隨著網路媒介及行動通訊科技的發達，日本電通於2004年發展並提出一個替代AIDMA的新消費行為分析模式，一個更符合現有消費者的行為特質模式的AISAS（Attention 注意→Interest 興趣 →Search 搜索→ Action 行動 →Share 分享）因應而生，2005年並登記註冊專利，在全新的AISAS消費行為模式中，兩個具備網路及行動生活特質的“S”——search（搜索）及share（分享）的出現，充分反應並展現出網路及行動科技對於人們生活方式和消費行為的影響與改變。
新的消費模式( AISAS )決定了新的消費者接觸點 ( Contact Point )，依據電通的接觸點管理( ContactPoint Management )，媒體將不再限於固定的形式，不同的媒體類型也不再各自為政，對於媒體形式、播放時間、播放方式的考量，首要會源自於消費者對產品或品牌的可行接觸點的識別，根據每波行銷活動目標在所有評估過有價值的接觸點上，與消費者作訊息溝通，而行銷者也可作出更有效的行銷計畫。在日益著重與消費者更有效的互動課題下，關於新接觸點的開發與對應媒體等的綜合效益評估,，電通有不同新觀點及開發出一些工具協助企劃人員作出最佳企劃，今將分述於下:

找出新接觸點:
越是常見的媒介，越容易因習慣麻痺被忽略。廣告業最新的任務似乎都不約而同地要找出，新的且具有影響力的傳播管道，在電通我們稱之為『接觸點』（Contact Points）。除了所有人員一起召開動腦會議，將自家商品／品牌最常用的接觸點、競爭品牌常運用的接觸點、或從趨勢來看將興起的接觸點列出清單外，從消費者每天的行為與各種感官開始出發，會經過的路線、會看到的範圍、必須使用的物品、無可避免會聽到的聲音，全都是行銷者值得去開發的新領域。

電通接觸點的價值衡量工具VALCON：
以接觸點清單配合該商品的購買決策模式，交叉運用質化、量化調查，運用電通特有的『VALCON』軟體，『VALCON』意味著有價值的接觸點（Value Contact Points），便可以得到在不同決策階段所適合的接觸點。再考慮消費者在接觸點時的『時間』（Time）、『地點』（Place）、『場合』（Occasion）、『心情』（Feeling），配合欲傳播的訊息及情境，有助於企劃人員設計出創意的新接觸點組合策略，也可以幫助創意人員發展出更有意思的創意表現。

電通媒體綜效評估MCA（Market Contact Audit）系統：
對於評估接觸點的效益，電通也有一套評估軟體MCA（Market Contact Audit），讓原本位於不同平台的各媒體或新接觸點，可以放在同一個平台上，一起比較成本效益，並可以與競爭品牌所運用的接觸點作全面性的比較，以清楚的四象限圖表及顏色呈現出接觸點的效益、需補強之處及此波自家的弱點，以作為下一波調整接觸點組合的參考。

最近，在國外已看得到一些十分優秀且特殊的接觸點使用案例，比方說：在加拿大將耳機插入捷運車廂中音樂製作公司的廣告版面即可聆賞音樂；在美國可以運用手機簡訊回傳的方式，參與戶外看板的投票；在日本汽車業與唱片行和音樂頻道配合，運用唱片行的提袋、店頭服務人員和音樂頻道主持人的服裝提高新車上市的知名度，一邊也建立起年輕化的形象。可惜的是，通常夠有創意的作法，只能做一次，其他品牌的仿效缺乏了原創性，效益容易遞減。

媒體創意、創意媒體，創意是種手法？還是本身就是種傳播的介面？媒體是種管道？還是本身就是種創意？未來的接觸點，將不僅是媒體企劃人員該思考的範疇，創意人員的舞台也不僅限於廣告影片或是平面的表現。新接觸點的研究、開發與創造，及接觸點與創意表現的完美結合，仍將有賴營業、媒體、創意人員大家攜手合作，永不間斷地發想下去。

&